Fusalp x Webyn : transformer des micro-frictions UX en performance e-commerce

À propos de Fusalp

Fondée à Annecy en 1952, Fusalp est une marque iconique du ski premium. Elle associe héritage, savoir-faire technique et élégance, avec une offre qui mêle vêtements de ski haut de gamme et sportswear contemporain.  

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Dans ce contexte, l’e-commerce représente un levier clé pour soutenir la croissance internationale de la marque. L’expérience en ligne doit donc répondre à un double enjeu : convertir efficacement, tout en préservant l’image premium de Fusalp.

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Le challenge : optimiser la conversion sans dégrader l’image premium

Le site e-commerce de Fusalp était déjà très abouti. Le parcours utilisateur bénéficiait de hauts standards visuels et fonctionnels, cohérents avec le positionnement premium de la marque.  

Mais même sur un site mature, certaines frictions peuvent rester difficiles à détecter. Elles ne bloquent pas forcément le parcours de manière évidente, mais elles créent de l’hésitation, ralentissent l’action ou empêchent certains modules de jouer pleinement leur rôle.

L’enjeu était donc clair : aller plus loin dans l’optimisation de la conversion, sans dégrader l’expérience ni l’image premium de la marque.

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Les objectifs

Pour Fusalp, l’objectif n’était pas de refondre le site, mais de travailler avec précision sur les détails du parcours qui pouvaient encore limiter la performance.

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Les priorités étaient les suivantes :

• identifier les micro-frictions UX invisibles ;
• faciliter certaines actions clés, comme l’ajout au panier ;
• rendre les modules e-commerce plus compréhensibles ;
• aligner la navigation avec les intérêts réels des visiteurs ;
• tester chaque hypothèse avant déploiement.

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L’approche Webyn : une roadmap guidée par la data

Avec Webyn, Fusalp a pu structurer sa roadmap CRO à partir des comportements réels des utilisateurs.

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L’approche s’est organisée en quatre étapes :

1. analyser la data comportementale ;
2. identifier les frictions dans le parcours ;
3. tester les hypothèses d’optimisation ;
4. déployer les optimisations validées.

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Cette méthode permet d’éviter les décisions basées uniquement sur l’intuition. Chaque optimisation est rattachée à un signal utilisateur concret, puis mesurée avant d’être généralisée.  

Optimisation n°1 : faciliter l’ajout au panier

Sur les pages listes, Fusalp proposait une fonctionnalité de quick view / ajout au panier. Elle permettait théoriquement d’ajouter un produit directement depuis la page liste, sans passer par la fiche produit.

Mais cette fonctionnalité était très peu utilisée : seulement 0,01 % des visiteurs l’activaient. L’analyse a montré que l’action manquait de clarté pour les utilisateurs, ce qui empêchait ce levier de jouer pleinement son rôle dans le parcours d’achat.  

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Optimisation n°2 : clarifier le module “Shop the Look”

Le module “Shop the Look” permettait aux visiteurs de découvrir et d’acheter les pièces associées à une silhouette complète. Mais l’analyse comportementale a révélé une friction : le module était mal compris.

Les utilisateurs effectuaient des rage clicks sur le visuel, en essayant de cliquer directement sur les vêtements portés par le mannequin. Cela indiquait un décalage entre ce que le module proposait réellement et la manière dont les visiteurs pensaient pouvoir interagir avec lui.  

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Optimisation n°3 : aligner la navigation avec l’intérêt des visiteurs

L’analyse de la navigation a montré un décalage entre la hiérarchie du menu et l’intérêt réel des visiteurs.

La data comportementale indiquait que 26 % des visiteurs se dirigeaient vers les pages Ski, contre 13 % vers les pages PAP. Pourtant, la catégorie Ski n’était pas mise en avant au sommet de la hiérarchie du menu principal.

Optimisation n°1 : faciliter l’ajout au panier

Webyn a permis de tester plusieurs variantes pour clarifier cette action et rendre le parcours plus fluide.

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Trois tests ont été réalisés :

• un CTA “Voir plus de détail” ;
• une redirection vers la fiche produit ;
• un CTA “Ajouter au panier”.

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L’objectif était d’identifier la formulation et le comportement les plus efficaces pour rendre l’action plus compréhensible et faciliter l’ajout au panier depuis la page liste.

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Optimisation n°2 : clarifier le module “Shop the Look”

Pour rendre le module plus clair, Webyn a permis de tester l’ajout de packshots produits.

L’objectif était d’aider les visiteurs à identifier chaque pièce du look plus facilement, en passant d’une silhouette globale à une présentation plus explicite des produits disponibles.

Cette optimisation permettait de conserver l’approche inspirationnelle du module, tout en rendant l’expérience plus lisible et plus orientée achat.

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Optimisation n°3 : aligner la navigation avec l’intérêt des visiteurs

Webyn a permis de tester une réorganisation du menu principal, en mettant davantage en avant la catégorie Ski.

L’objectif était d’aligner la navigation avec les intentions observées chez les visiteurs, afin de réduire l’effort d’accès aux catégories les plus recherchées.

Cette optimisation avait aussi un enjeu stratégique : mieux valoriser l’univers le plus engageant pour les utilisateurs, sans bouleverser l’architecture globale du site.